El consumidor comunitario: del acontecimiento a la bola de nieve

Introducción

A los diez años, uno tiene claras sus prioridades.

Un mes antes del lanzamiento de Pokémon Esmeralda, me tumbé en la cama de mi habitación de Guarnizo a jugar a la Game Boy Advance. Era un modelo SP, edición Zelda. Todavía la conservo, igual que el juego en el que comencé una nueva partida: Pokémon Rojo Fuego.

Tenía uno de esos mamotretos que eran las guías en papel, donde recorrías el mapa atravesando los hitos argumentales y haciéndote con todos. Lo abrí, usé algo, lo que fuera, para mantenerlo abierto, y definí mi equipo antes de poner nombre al personaje. El juego sería el mismo de siempre, pero en mi cabeza ahora existía un vínculo afectivo. Yo era el protagonista, y mi equipo no era el resultado de un proceso casual de descubrimiento, sino la intervención del destino sobre un mundo predefinido.

Dediqué el mes a recorrer Kanto y, cuando salió el Esmeralda, las tiendas colapsaron. El sábado a primera hora, fui uno de tantos que hacían cola en GAME. El lunes, el tema de conversación en el colegio eran los pioneros, al menos entre los que todavía jugábamos a Pokémon.

Algo parecido ocurrió con el cine. Películas esperadas, franquicias que regresaban durante cuatro intensos meses de promoción: dos antes del lanzamiento y dos desde el día cero, con repuntes cuando eran noticia en los principales festivales.

Pero, como diría Roland el pistolero, el mundo se ha movido.

1) El modelo por acontecimiento

La anécdota narrada corresponde al clásico modelo por acontecimiento.

Hoy es el eclipse. En un determinado momento, sucede un acontecimiento. La gente habla de él, lo comenta en redes, se organiza para verlo... Mañana, la comidilla será dónde y con quién lo viste. El domingo, otro perro habrá robado esta zapatilla.

El ecosistema cultural en el que hemos crecido los nacidos a finales del siglo XX está ligado a los acontecimientos. La nueva novela de tal o cual autor, el videojuego de aquella franquicia, la película del verano o el blockbuster invernal, todos ellos son ejemplos de acontecimientos.

En un modelo por acontecimiento, todo esfuerzo (procesos de producción, marketing, fechas límite) orbita alrededor del acontecimiento, valga la redundancia. El objetivo es lanzar un producto que impacte a la mayor cantidad de personas posible de una vez, logrando financiarse y, de paso, enriquecerse si la fortuna sonreía. Y, en ocasiones, enseñaba su perlada sonrisa. De verdad.

Los motivos eran varios. En primer lugar, Internet, tal y como lo conocemos, estaba en pañales. No existían las redes sociales ni las aplicaciones de mensajería donde poder comunicar información en tiempo real a todo el planeta, mucho menos traducida a cualquier idioma mayoritario. En 2005, llevaba medio año traducir un juego de Pokémon, que era una franquicia multimillonaria; no hablemos de productos minoritarios.

Por otro lado, la monetización de proyectos tan caros como una película de fantasía o ciencia ficción obligaba a servirse de canales diseñados para ellos: los cines. El espectador abonaba X, sumatorio de costes que beneficiaban a toda la cadena de distribución y producción (como sucede ahora, pese a estar de capa caída que comentaremos en breve). Se reunía con gente afín que esperaba disfrutar de lo mismo. El fenómeno era comparable al de pequeñas convenciones.

Lo mismo ocurría con los grandes lanzamientos editoriales y con los videojuegos. Las dinámicas del mercado establecían unas normas que muchos hemos interiorizado como inamovibles, cuando en realidad eran el resultado de limitaciones logísticas y productivas.

Esto ha cambiado.

2) El motor del cambio

El auge de Internet aconteció de la mano de un gran número de tecnologías y dispositivos disruptivos, cuya integración ha generado los ecosistemas tecnológicos de la actualidad. Es un tema sobre el que leí mucho durante la etapa de documentación de Ciudad Terrible (diseñar dinosaurios robot es un asunto muy serio) y que hoy trataré con la mayor sencillez posible.

Coge tu teléfono. Quizá me estés leyendo en él, ¿eh, picarón? Ahora recuerda los patatófonos que tuvieron tus padres. Lo mismo ocurre con la PlayStation. Yo nunca tuve la primera, pero comparo la segunda, con su almacenamiento interno, con la quinta, basada en un sistema propio de red, un e-commerce y la advertencia de que el formato físico sufre los efectos del hechizo CONDENA de Final Fantasy, y da que pensar.

El televisor, si no es inteligente, no es televisor. O smart, que mola más. Además de los canales gratuitos que cada vez ve menos gente, por un módico precio mensual tienes acceso a un videoclub con el que nuestros abuelos hubieran soñado. Una novedad como puede ser el último episodio de Stranger Things coordina su lanzamiento de manera global, en una decena de idiomas. Y el modelo de financiación de la plataforma permite un flujo infinito de contenido de mayor o menor calidad cuyo presupuesto compite de tú a tú con las superproducciones de Hollywood.

Incluso la lectura se ha visto afectada. Los e-reader, como el Kindle, han logrado democratizar la lectura al permitir adaptar la tipografía al ojo del lector. Las ventas del libro en papel siguen superando en un 4 a 1 a las de los libros digitales (aprox.), pero he de hacer una anotación. Gran parte del contenido consumido de esta manera es pirata. Y no solo eso. El libro tiene el valor añadido del arte de cubierta (coleccionismo) y facilidad de manipulación, algo solo comparable a los PDFs gracias a sus cómodos buscadores.

Por último, se debe considerar que parte de este contenido se consume cómodamente desde el móvil. Desde vídeos de YouTube a web novels, el consumo rápido ha llegado para quedarse. ¿O ya estaba?

3) La economía de la atención

Ningún mercado se sostiene sin un análisis de los hábitos de consumo de sus actores.

Las redes sociales y las facilidades de distribución han logrado una oferta superior a la de cualquier otro momento histórico. No es un tema nuevo y no es necesario desgranarlo. Somos parte de una endiablada batalla por la atención.

Ya no basta con hacer bien nuestro trabajo para que la gente se detenga a admirarlo. Un artista que sube un cuadro increíble a Instagram recibirá, en el mejor de los casos, unos cuantos miles de likes y se acabó. Si durante esa breve exposición logra vender algo (la propia obra, cartulinas...), genial. Si no, el público lo abandonará hasta su siguiente publicación.

Este es el motivo de que dedicar meses (o años) a único producto artístico sea comercialmente arriesgado. En el pasado, la competencia era menor (local en muchos casos). Ahora eres tú contra el mundo. Es, y perdónenme la expresión, una putada.

El consumidor, por tanto, exige una atención constante. Que si le gusta lo que le ofreces, pueda hacer scroll y consumir más, y más, y más... Por lo general a coste cero. Si le encanta, probará con una breve suscripción (3-5€ o dólares), pues "es menos que una copa" y "no pierde nada".

La habituación a los modelos de consumo bajo suscripción ha tenido un curioso, aunque lógico, efecto secundario. Ha levantado una barrera en torno al consumo tradicional. Ir al cine cuesta parecido a hace diez años (aunque seamos más pobres y en realidad te cueste un pelín más), y los libros son solo unos euros más caros.

Pero la pregunta es: ¿por qué pagar 20€ para descubrir a un nuevo autor o 50€ para llevarte a tu pareja al cine esperando que os guste la película?

Leer a un autor que te gusta (y que quizá publique a ritmo industrial, como analizamos en Brandon Sanderson ft. Pokémon) oscila desde 0€ (contenido gratuito en su web, tanto artículos como relatos), pasa por los 3-5€ de la mayoría de ebooks, continúa por los 20-25€ de las ediciones comerciales de sus libros (algunos tienen el de bolsillo a 9,99€), y puede darte la opción de pagar 50, 100 o 250€ en ediciones especiales de coleccionista que, cuando las compras, se te deforma la piel de la frente para formar la palabra FAN.

¿Y el cine? Si no te gusta una película en Netflix, el coste es 0€ (en realidad saldría de la caótica ecuación de dividir el precio de suscripción entre el tiempo de visualización total y de ahí hallar el porcentaje visto de esta películ antes de quitarla). En el mundo de los videojuegos, existen demos virtuales y una industria de gameplays con la que el riesgo de error tiende a la nulidad.

En resumen, si el consumidor no está realmente convencido de que merece la pena pagar, se lo ahorra y a otra cosa, mariposa.

4) Un interludio de autoanálisis

Antes de continuar, unas preguntas. ¿Cuántas veces has visto una película en el cine sin que fuera de franquicia que amas? ¿Y comprado un videojuego a ciegas porque te convence la carátula? ¿A qué juegos de mesa indie les has dado una oportunidad? ¿Y a autores desconocidos en ferias o presentaciones locales?

El consumidor que suele hacer esto se mueve por motivos diferentes al fan, generalmente relacionados con el parentesco, amistad, vinculación geográfica o el (cada vez más ensordecido por las RR.SS.) boca a boca.

Yo me declaro culpable. Consumo los libros de mis amigos (algunos son realmente buenos, como el que tengo entre manos) y pinto miniaturas indie de empresas con las que colaboro en mi canal de Warhammer (17K en Instagram y subiendo). La triste realidad es que el contenido creado con ello tiene una repercusión mucho menor. Por ejemplo, el reel del speedpaint de un Ork Boy meses antes del lanzamiento de la nueva edición superó los 1.000 likes cuando yo tenía menos de 10K seguidores. El de un demonio de una empresa española, publicado a los 15-16K, logró ¿250, 300?, con unas métricas de visualización parecidas.

5) El sentimiento comunitario

Ni el nuevo consumidor ni el viejo tienen tendencias pasivas, contra lo que se suele creer.

Las tecnologías que hemos comentado han dado un altavoz a los fans de diferentes franquicias y han permitido que la existencia de los creadores de contenido hagan llegar lo considerado friki a un público masivo.

Si en El Astillero solo había cinco jugadores de Warhammer en 2002, por ejemplo, la comunidad se limitaba a ellos, el contenido de las revistas oficiales y ocasionales torneos en otros lugares a tiro de coche. De repente, las redes permiten que esos jugadores se unan a los cuatro de Maliaño para ir a un evento en Santander, donde conocen a otros 10. Forman un grupo de diecinueve. Y, casualidad, siete más que solo coleccionaban se enteran y se unen a ellos. Poco a poco atraen a más gente, el roce y la competitividad hacen que consuman más, y Games Workshop, que si de algo sabe es de hacer dinero, invierte en coleccionables a pie de calle donde cualquiera puede pagar 2€ e iniciarse. Y no, nunca caminará solo: esa comunidad lo espera con los brazos abiertos.

Se ha formado una bola de nieve.

El nuevo consumidor no busca solo quemar billetes. Necesita ser parte de la comunidad. Es lo que ocurría antes de manera aislada en los acontecimientos: la firma del autor en tu ciudad, el lanzamiento del videojuego, el estreno del peliculón. Ahora no hay necesidad de esperar a una determinada fecha. El creador (o dueño de la propiedad intelectual) está en contacto directo con su comunidad. ¿Qué ocurre con el amor cuando no lo cultivas? Que desaparece.

El consumidor comunitario necesita de la validación de la comunidad. Adopta un rol, establece relaciones y gasta dinero, mucho dinero. A cambio, espera que el creador le corresponda. Si actúa como una deidad desde el trono dorado, el fan será consciente de ese rechazo. Le dará la espalda y buscará otro hobby (usando una palabra baúl y no apta para todos los casos) al que dedicarse.

6) El modelo serial

El modelo serial es tan viejo como la cultura popular. Desde los folletines a las telenovelas, ha sido la manera más exitosa de conseguir audiencia a un coste mínimo. El papel de los folletines distaba eones del de las ediciones de lujo, y el rodaje de una telenovela limitaba cualquier coste extraordinario.

Es un modelo que ha convivido, y convive, con el del acontecimiento. Los nacidos a finales del siglo XX lo relacionamos con producciones de baja calidad, sin ser conscientes de que varios sectores lo han reinvertido y convertido en el modelo de consumo mayoritario gracias a la prestidigitación.

Empecemos con el cine. Harry Potter encadenó una década de acontecimientos a principios de siglo, disparando cantidades absurdas de merchandising y un fenómeno fan abrumador. Hoy, han elegido serializarlo en HBO. ¿Por qué?

Como recomiendo siempre, seamos nosotros el ejemplo. Un episodio semanal durante dos meses genera dos meses de publicidad continuada, a los que sumar la semana posterior al último episodio y el hype de los meses previos. Las filtraciones controladas de futuras temporadas y la reutilización de elementos visuales en redes permiten establecer un calendario anual con altas y bajas en la atención, profundamente influenciado por pensamientos ajenos. En cambio, una película equivale a convertir esos dos meses en una semana. La Odisea de Nolan es un ejemplo preciso. Cuando esté en una plataforma de streaming, tendrá una (o dos) semanas adicionales.

Claro que producir una serie a este nivel es muchísimo más caro que una película, pero las millones de visualizaciones (suscriptores) lo financian, sin olvidar la metodología telenovelesca de escenas de diálogo donde lo único que no se reutiliza es la exposición actoral. En lugar de invertir 10 para ganar 100, invierto 100 para ganar 1.000 y luchar la carrera al tiempo para que mi próxima inversión aumente exponencialmente los beneficios.

En los videojuegos, la trampa es menos evidente, pero existe. ¿Conocéis los DLCs? Se trata de contenido adicional, por lo general de pago, que amplía la experiencia del jugador. Localizaciones nuevas, jefes secretos, skins, objetos... El lanzamiento del juego es un acontecimiento, pero el contacto con los fans se mantiene de esta manera y con juegos adicionales. Es el modelo de la IP.

Pokémon, por ejemplo, no puede permitirse ceder terreno. Al torneo mundial le precede un circuito de torneos nacionales que siguen los jugadores para estar al día del metajuego. Los DLCs reactivan los canales de creación de contenido y el facto descubrimiento. Juegos secundarios, como el Ranger, mantienen activo el hilo mental que vinculas a la franquicia. Y, en redes, concursos, contenido visual tanto original como producto de la reutilización de las imágenes y vídeos de los juegos...

Lo mismo ocurre con Warhammer. El ritmo de lanzamientos es prohibitivo. Siempre hay torneos, unidades nuevas, cambios de reglas, bandas para juegos de escaramuzas que amplían el trasfondo de la IP principal, artículos diarios en las plataformas oficiales... El fan de Warhammer 40K, por ejemplo, no solo tiene un juego monstruosamente grande con una comunidad gruesa y comprometida; puede explorar los juegos de bandas criminales urbanas, los de escaramuzas con las facciones principales, batallas en el pasado, a escala 10mm... Y eso sin salir de las miniaturas.

¿Qué ocurre, entonces, con la literatura?

7) El mercado literario español

Mi hacha de guerra siempre está levantada contra los que ven la literatura como una única entidad solo porque el soporte es el libro. Es como si dijera que las películas son lo mismo que los videojuegos por la existencia de los CDs. O que Tiburón y el cine de Woody Allen compiten en la misma liga. Un sinsentido.

A nadie se le ocurriría comparar mi obra con la de Milan Kundera, pese a que ambos usamos letras y quizá alguno de mis monólogos interiores alcance determinada profundidad. El hecho de que los etiquetadores del mercado identifiquen ambos productos finales dentro de una misma categoría es un problema.

La nueva realidad comercial requiere dar el salto definitivo del soporte al contenido. Una de mis novelas tiene más en común con el cine o los videojuegos que con Milan Kundera. Esto exige que se presente de otra manera al consumidor. Algunos autores, en su mayoría anglosajones, lo han logrado con éxito.

El mercado literario español está anclado al modelo por acontecimiento. El autor saca la cabeza unos meses, la editorial promociona y distribuye, le sigue la gira con paradas obligatorias en los principales festivales y vuelta a la cueva. La comunicación se limita a artículos en el periódico de turno, fotos de los eventos y poco más. Por esta razón, vemos que el público de las presentaciones se condensa en dos quesitos: el de gente mayor que no forma parte del circuito de consumo actual y los fanáticos de la literatura en general. Salvo casos masivos, el resto son los fans del autor, que pueden contarse con los dedos de la mano si no es un veterano bien asentado o un Premio Planeta/famoso de turno (e incluso en estos casos, si descuidan a sus comunidades, sus estrellas terminarán colapsando).

8) El nuevo modelo editorial

Hay algo que admiro de las escritoras y lectoras de romance (y, más concretamente, de romantasy): forman comunidades fieles y genuinas.

La necesidad agudiza el ingenio. Sin haber estudiado el fenómeno con académica minuciosidad, me atrevería a decir que ellas, hijas de esta cultura del cambio de siglo e inicio del siguiente, exploraron las nuevas vías alineadas con el consumidor comunitario para huir de un tradicionalismo que las marginaba por ser escritoras y por escribir romance, un género considerado de masas y de poca calidad. Ellas no pretendían ser Milan Kundera, y sus lectoras odiarían que lo fueran, así que evolucionaron.

Los autores de terror solemos quedarnos con que es un nicho de gente rarita como nosotros, cuando King y Koontz han construido su carrera sobre los monstruos y el alma humana. Games Workshop vende plástico a precio de diamantes, con universos oscuros, crueles, dictatoriales... El problema, quizá, radique en la falta de sintonía entre quiénes somos cuando creamos y quienes cuando consumimos.

De las escritoras de romántica podemos aprender mucho. Sin ir más lejos, el uso de Wattpad permite miles de lecturas no remuneradas. Sí, ahí ingresan cero, pero ganan la batalla por la atención, que es el primer paso. Si tienen productos a la venta, un 5-10% de las lectoras (las fans) los adquirirán. Y aquí entra la cuenta milagrosa que veréis en otros artículos: 1.000 fans que gasten 100€ anuales en tu marca, te permitirán ganar 100.000€/año a los que restar impuestos. Eso es un buen sueldo como escritor. Uno muy bueno.

Las plataformas de lectura gratuitas permiten construir una audiencia. Están llenas de lecturas insulsas (publicar es gratuito, como en Amazon), pero también tienen verdaderas joyas. Estuve trasteando en Royal Road a raíz del éxito de Dinniman con Carl el Mazmorrero. Hay pocos lectores comparados con la versión inglesa, así que es territorio virgen.

Dinniman es el último ejemplo que ejemplariza el nuevo modelo editorial. Pasó de la publicación serial gratuita un modelo híbrido brillante: libros completos bajo pago único en Amazon (ahora también con distribución editorial masiva), audiolibros (que están creciendo en España) y un modelo de pago por suscripción en Patreon en el que los lectores reciben contenido por adelantado y pueden participar en la creación del universo literario. Cuenta con 27,5k suscriptores (y creciendo), con un tier objetivo de 4,5$ mensuales. Eso supera los 100k/$ al mes. Si lo unimos a la venta pura de libros, es como se sostiene una empresa.

¿Sabéis que es lo mejor? Que el único trabajo adicional es de gestión de contenido en la plataforma. Escribirlo, lo iba a escribir de todos modos. Y los lectores detectan erratas, incongruencias, hablan con él... Es un sueño húmedo. Las suscripciones permiten una economía predictiva (similar al suelo fijo) y tu trabajo es el mismo para un lector que para un millón.

Con esto no quiero decirte que te abras un Patreon o un Substack de Patreon: la gente dispuesta a pagar una mensualidad equivale a un 1-5% de tu audiencia, salvo que te vuelvas viral o hayas construido ya un universo gigantesco. Volvemos al efecto bola de nieve.

El lanzamiento de un standalone empieza y termina con el título. Cada vez es más complicado vivir de escribir de esa manera, pese a los clásicos ingresos complementarios ligados al prestigio (ponencias, cursillos). El consumidor comunitario quiere un universo al que seguir, gente con la que vivirlo y un creador con el que relacionarse.

Con la no ficción ocurre algo parecido. Es conocido el caso de la escritora de ficción que ha creado una comunidad de pago en Substack... ¡de no ficción! A los lectores les interesaba su expertise en materia de investigación, y estaban dispuestos a pagar por los aprendizajes derivados de la documentación antes que por la novela. Es válido; los clientes somos soberanos.

Conclusiones

Termino este artículo con la impresión de que he me ido por derroteros que no preveía y he dejado en el tintero cosas que quería contar, aunque supongo que se debe a la complejidad del tema. Podría escribir un libro solo para explorarlo (o hacerme un Substack de pago, guiño-guiño).

En general, atendiendo a lo escrito, la irrupción de las nuevas tecnologías ha derivado en una lucha por la atención que cada sector enfrenta con una metodología particular. En el caso de la literatura, el mercado español sigue anclado al tradicionalismo (autor-acontecimiento) que dificulta que el eslabón inicial, el escritor, pueda vivir de su trabajo.

El modelo serial ha sustituido (o complementado) al modelo tradicional para mantener la atención del consumidor comunitario, que exige pertenencia, no solo contenido. Mantener el vínculo con ellos es la manera que tienen hoy los escritores de predecir ingresos recurrentes y sostenidos. Esto es algo que algunos autores anglosajones, como Dinniman, han explotado, dividiendo su creación literaria en contenido paquetizado en diferentes plataformas, tanto gratuitas como monetizadas.

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