Escribe con Héctor: Las finanzas

Introducción

Uno de los aspectos más tristes de la literatura, en la actualidad, es el financiero.

No me refiero únicamente al mísero porcentaje que recibe un escritor en concepto de derechos (el habitual 10%, que se reduce de contar con un agente, firmar con ciertas editoriales o en algunas ediciones especiales). También al ecosistema que rodea al libro como producto y que se retroalimenta, como buen diagrama cíclico.

En redes (sociales, en teoría), es habitual encontrar post al respecto. Suelen ser bastante acertados, a pesar de centrarse únicamente en las consecuencias, despreciando las causas con la misma frialdad que el sistema desprecia la acuciante necesidad de sus cuentas bancarias. Como dice el dicho, "Cuando el río suena, agua lleva".

En esta entrada, intentaré, humildemente, desgranar tanto unas como otras y ofrecer varios consejos desde mi humilde experiencia como autor y editor.

1) El mercado

No soy economista. Si esto implica que quieres dejar de leer, adelante, hazlo. Tengo algunas lecturas en la materia, y hoy vengo a hablar desde lo más valioso: la experiencia.

A grandes rasgos, podría considerárseme un escritor-emprendedor (odio estos guiones).

Accedí al sector como la mayoría: empujado más por pasión que por talento. Ayudó que sintiera que ninguna otra faceta destacase lo suficiente como para brillar. Esta, sin tesón, tampoco, pero... ¿existe algo comparable al don de la creación? Pregúnteselo a las diversas religiones a cuyos hombros se ha aupado la humanidad.

Una vez dentro, descubres una tibia verdad que repito asiduamente en mis charlas: "Escribir es un arte; publicar, un negocio".

En primer lugar, debemos diferenciar entre el mercado nacional e internacional, pues, pese a compartir jugadores y tendencias, son enemigos íntimos.

En España, los informes de hábitos de lectura muestran resultados esperanzadores. La lectura recupera terreno frente a otras alternativas de ocio. Mientras escribo esto, recuerdo los minutos finales de la película Alatriste, con ese soldado roto pero inquebrantable brillando oleoso ante la cámara.

Sin entrar en terminología compleja sobre quiénes participan de este mercado, realicemos tú y yo un autodiagnóstico. Abre Instagram. Acude a una librería. ¿Qué ves?

Clientes potenciales, infraestructura, empleados, productos.

¿Qué no ves?

La jerarquía organizativa que lo hace posible. Desde la distribuidora que invierte (y obtiene un beneficio) para que el libro llegue a sus manos, hasta el director comercial de turno, el editor que selecciona el manuscrito, el corrector que lo moldea para obtener una forma más agradable...

Y, al fondo, de cara a la pared y con cara triste, estás tú, querido escritor. O escritora.

2) Sobre esta piedra edificaré mi Iglesia

El otro día, conversando con dos emprendedores de la distribución de productos que nada tienen que ver con los libros (ambos con negocios muy exitosos bajo su sombra), salió a colación el pequeño porcentaje que recibimos los escritores, cuando, como bien dijeron, "sin vosotros, no existiría el sector".

Solo de pensar que hay quien piensa que, a corto plazo, seremos prescindibles en favor de la IA, me salen sarpullidos.

El comentario de los distribuidores es el habitual en redes. Yo mismo lo he defendido a capa y espada.

Ahora bien, debe quedar claro un concepto: toda esa infraestructura que hemos mencionado se sostiene sobre nuestro teclado. Cada céntimo del 90% restante se dedica a pagar servicios y profesionales.

En un caso habitual de distribución, la distribuidora retiene un 55% del PVP. Con él, paga a la librería (25%, 30%...). El 45% restante se reparte entre el escritor (10%), los costes de impresión (cerca del 20%, en promedio, sin entrar en tapa dura o tiradas masivas), los ejemplares defectuosos y la partida de marketing (producto+envío+ads). Lo que sobra, cuando sobra, va a parar a los bolsillos de la editorial.

En este último caso, de ese montante sobrante (ante, ante), se paga a los correctores, maquetadores y portadistas. En nuestro caso, que además realizamos un proceso de asesoría continua al autor, habría que imputar esas horas adicionales. Una editorial pequeña buscará externalizar solo de manera puntual, pero es imposible abordar el ciclo de producción, comercial y administrativo con una única cabeza.

Es decir: más gastos.

La distribuidora, con su 25 o 30%, costea gasolina, amortiza la flota, asume los licenciamientos y desarrollos de software asociado (la logística no es barata), paga el salario del transportista, la compra o alquiler de las naves...

La librería, más de lo mismo. Local, salarios, suministros.

Si tu libro tiene un PVP de 20€, recibirás 2€. La librería, con su, pongamos, 30% (6€), destina un pequeño porcentaje a suministros, otro al pago del local en la modalidad convenida, otro al salario del librero...

Los editores no nos libramos. Con nuestro 45%, que parece atractivo, al pagarte nos queda un 35%. Un 15% tras imprimir (la imprenta, a su vez, asume sus costes, que no enumeraré por no alargarme). Si externalizamos todos los procesos (o, en caso de editoriales grandes, contratamos en plantilla), lo que queda apenas paga el primer café, ese que acompaña durante el proceso de selección del manuscrito.

Entonces, ¿dónde está el dinero?

3) El mapa del tesoro

En el volumen.

Al igual que cuando compras un vehículo para trabajar como taxista, o ese bonito local de la esquina porque está en una zona de gran afluencia aunque cueste un riñón, el término adecuado es la amortización.

Si el maquetador te cobra 200€, por ejemplo, y destinas un 5% de tu 15% restante a pagarle (1 triste euro), a partir del ejemplar 200, es decir, en el 201, ganarás 1€ extra por ejemplar. No parece gran cosa hasta que caes en que es acumulativo. Un libro se maqueta, por lo general, una vez. Se edita una vez. Se diseña una única cubierta. Y lo mismo con el ISBN y el depósito legal.

Si vendes muchos ejemplares, esta inversión inicial se amortiza.

A grandes rasgos, hay dos maneras de enriquecerse: o metiendo un pelotazo (una única venta cuya comisión sea elevadísima o que te toque la lotería) o persuadiendo al número suficiente de personas para que te paguen el suficiente número de limosnas.

Si vendemos 1.000.200 ejemplares, y con los 200 iniciales amortizamos esos tres costes mentados, en el millón restante habremos generado un beneficio adicional de 3 millones (ese 15%, 3€ por ejemplar, ahora es nuestro).

¿Qué ocurre en el caso de librerías y distribuidoras?

Lo mismo.

Si imputas el salario de cualquier empleado a la venta de un único libro, el sistema habría desaparecido hace eones (salvo que lo sostuviera el sistema de ayudas públicas; no entraré ahí).

Un concepto interesante a este respecto (la situación de quienes requieren un espacio físico para vender) es el de las "tierras marginales", basado en un artículo publicado en 1817 por David Ricardo y que Tim Harford, en El economista camuflado, explica de manera sencilla. Lo resumiré simplificándolo aún más.

Todos tenemos en mente los conceptos de oferta y demanda. Supongamos que queremos abrir una librería en un pueblo pequeño, en cuya calle principal los alquileres son irrisorios. Concentraremos gran parte de las ventas (Amazon hurga hasta en el interior de nuestras narices) y nos convertiremos en un punto de referencia.

En cambio, si dicho pueblo se pone de moda por las razones que sean, más aspirantes a libreros (o cadenas) abrirán sus negocios allí. Hay demanda. Esto permite a los arrendatarios elevar el precio del arrendamiento de la calle principal, lo cual empujará a los empresarios con un capital más limitado a probar suerte en los arrabales.

Si la moda dura lo suficiente, el pueblo crecerá hasta convertirse en ciudad, y los arrabales también serán más caros (probablemente ya no sean los arrabales), repitiendo el ciclo en los diferentes anillos de expansión, ahora sí, urbana. Este experimento, repetido el suficiente número de veces, explica por qué una librería en Tottenham Court es prohibitiva para un emprendedor independiente. Si quisiera abrir una librería en Londres, con casi total seguridad debería hacerlo en las "tierras marginales".

Como vemos, el mayor beneficiario de nuestro trabajo es (para qué variar) el terrateniente.

4) Las finanzas del escritor

Ahora que hemos desmenuzado el sistema, contentos (o no) con nuestro 10%, comienza nuestra particular odisea. Porque, Héctor, todo eso está muy bien, pero con mi pequeño porcentaje he de pagar suministros, techo, gasolina, comida (al menos, dos veces al día, con una pieza de fruta y un yogurt, por favor) y cafés. Y, oye, que un par de caprichitos de vez en cuando no estarían de más, ¿no te parece?

Estoy de acuerdo contigo.

Entonces, ¿qué impide que sea así?

Pon que has vendido 2.000 libros. Es una proeza hoy en día, más en editoriales pequeñas. La editorial acaba de ingresarte tus poderosos 4.000€. Te queman en el bolsillo. O quizá sea la batería del móvil sobrecalentándose. Ten cuidado.

Si para escribir esa novela has invertido un año, estás lejos del sueldo mínimo. Si han sido seis meses, también. Y tendrás que pagar autónomo, ya que entramos en cifras que no son de "pago puntual". O jugártela.

Acabamos de dibujar un panorama un tanto pesimista, pero es importante aclarar que los autores que venden un millón de copias son tan raros como un Pokémon de otro color. Y, tanto en su caso como en el tuyo, lo mejor que se puede hacer es tratar a tus libros como lo que son: activos financieros.

El proceso de escritura es tan arduo como divertido, pero recuperemos la sentencia lapidaria que escribí más arriba: "Escribir es un arte; publicar, un negocio".

Los escritores somos nuestra propia empresa, nuestra propia marca. Colaboramos con editoriales para perfeccionar nuestro producto y llegar a más clientes, de igual manera que ellas lo hacen con las distribuidoras.

Una vez que el libro está en el mercado, produce un rendimiento económico continuado que activa toda la cadena (la telaraña, siendo claros) del sector, con altas en el momento de su lanzamiento (factor novedad), comercialización de la IP (factor fan; por ejemplo, una película) y de continuidad (nueva obra del mismo universo).

Un autor con 10 obras en el mercado recibe ingresos acumulativos: la nueva novela puede darle esos 4.000€, pero es una segunda parte cuyo marketing hace que mil nuevos lectores adquieran la primera (2.000€). Su primera publicación, para los fans acérrimos (o por una reedición especial con notas del autor), vende 500 (1.000€). Las otras 7, venden de media 250 ejemplares (500€ c/u). Esto suma 10.500€.

Empieza a ser algo serio, ¿verdad? Aunque no lo suficiente para vivir de ello.

¿O sí?

5) El efecto bola nieve

Si algo sé del ser humano es que, cuando algo le gusta, quiere más.

Lo mismo ocurre con la fama, a la que llamaremos marca de autor. Al igual que los ingresos, es acumulativa y tiene un valor intangible. Grita al mundo quién eres y lo que puede esperar de ti como escritor.

Cuando vendes tantos libros, aunque ninguno sea un best seller, y tu producción es constante (1-2 novedades anuales), estás obligado a moverte. Presentaciones, charlas, convenciones. Acabas convirtiéndote en una autoridad. Alguien que siempre tiene algo que decir y que, caramba, es interesante.

Esto abre muchas puertas.

Imagina que cierto medio te contacta para que seas columnista. 300€/mes, por ejemplo. 3.600€ al año.

O que una productora te contrata como guionista. Fácil es que saques otros 5.000€ por un episodio, aunque esta cifra fluctúa mucho, así que cojámosla con pinzas. Pero, puestos a soñar, imagina una adaptación. Esos 5k entran en concepto de derechos y, como guinda, vendes 10.000 ejemplares (20.000€ de golpe y porrazo).

Lo tienes hecho, amigo.

6) El cliente potencial

Sí, has entendido justo lo que he querido decirte.

Todo lo anterior depende de dos factores: de ti... y de la suerte. Y, para colmo, estáis emparentados.

Producir 10 libros en un plazo moderado (pongamos 7 años) requiere, por lo general, de buena salud. Hábitos, predisposición genética y suerte.

Que te llame una productora o El País se ponga en contacto contigo tampoco está en tus manos.

Además, el mercado está lleno de escritores aspirantes (nuevos players).

Pero, ¿qué puedes hacer tú, que apenas rascas una hora al día para escribir cuando los niños (o los gatos) están dormidos, para que la diosa Fortuna te guiñe un ojo?

Enfocarte en tu cliente potencial. En nuestra jerga, lo llamaremos "lector ideal".

Da igual que te autopubliques o que te apoyes en una editorial. Como hemos dicho, la marca eres tú. Piensa a qué público puede gustarle lo que has escrito. Si no lo tienes claro, probablemente hablemos de lectores parecidos a ti.

Lo curioso es que, por muchas métricas que analicemos, por muchos informes dinámicos que produzcamos en Power BI, no existe una verdad absoluta. Esa novela histórica escrita pensando en señores que peinan canas (no hablaré de los bigotes, no, no lo haré...) puede apasionarle una quinceañera por algo tan sencillo como que su tía favorita es arqueóloga. Saca tú la bola de cristal.

Sin embargo, la gente con gustos afines hace algo muy inteligente: se asocia.

El finde pasado participé en el CifiMad. Fuera de los cosplays, la variedad de género y de edad me hubiera imposibilitado conjeturar sobre los gustos lectores de aquellas personas. Pero que estuvieran allí, que ojeasen ciertos stands (y sus expresiones faciales mientras lo hacían) y las conversaciones que uno oye de pasada, revelaron con claridad que, vaya, quién lo hubiera imaginado: la gran mayoría eran amantes de la ciencia ficción.

Dentro del género tendrán sus preferencias, como cualquiera, pero hay más probabilidades de que tus novelas de ciencia ficción gusten a ese público (con lo que conlleva: reseñas, podcast, comentarios en redes, ampliar el alcance a lectores potenciales) que al de la Feria del Libro de Madrid (aunque, de nuevo, el volumen, en este caso relativo a la afluencia, pueda hacer que vendas más en la feria, pero ese es otro asunto).

Cuando un libro desborda las fronteras de su nicho es porque ha sobrepasado a los lectores ideales. Entonces, se convierte en un fenómeno popular y, desde ahí, el empinado camino hacia el best seller se ve más llano.

Conclusiones

En un artículo tan extenso, me centraré en una: no sirve de nada lamentar el escaso 10% que recibimos los autores, aunque tampoco podemos olvidar que sostenemos el sistema. La única manera de ampliar ese porcentaje es asumir labores externalizadas, tanto editoriales como distributivas.

Considerando eso, el enfoque del escritor-emprendedor (otra vez ese guion...) debe pasar por considerar a sus libros como activos financieros que, publicación tras publicación, se revalorizan y aumentan los ingresos potenciales. De igual manera, esta labor de promoción constante, con especial énfasis en los lectores ideales, es la que abre puertas a la realización de labores asociadas (o comercialización de IPs) que, en última, instancia, permiten vivir de la escritura.